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产品营销的自我修养
Victor Yu, Regional Commercial Manager, Cabot
B2B企业在生产制造产品前会做哪些方面的市场调研呢?

“对于B2B企业来讲,前期我们一定要做的一个市场调研,我们以前讲的叫Market Mapping,就是市场导途或是市场分析。
 
我们在做分析的一个主要的指标,我们以前首先看比方说市场的大小,还有市场的增数是和GDP同样的增数还是两倍于GDP或者三倍于GDP。同时我们还会看市场的竞争程度(Competitive Intensity), 这个市场是不是已经是个红海了,还是有一个刚刚出来的蓝海。同时我们也要结合我们自己的核心竞争力(Core Competency)——公司擅长的领域在哪里,擅长的领域能不能用到我们要专注的这个市场,新的市场对于公司来讲是不是多元化,当我们进入了这个个市场,会不会提升我们的市场份额或者提高我们的盈利水平。
 
最终我们还是要看的是战略匹配度(Strategic Fit),我们进入这个市场以后,我们到底是做价值链上的一环,还是我们整体打包作为一个解决方案,给我们目标的市场可以提供一些独特的产品或是解决方案。
 
我想每个企业都可以放不同的权重,在某个不同的阶段有不同的侧重,最终出来一个评估的结果或是分数,来决定我是不是要针对某一个市场为某些特定的客户开发某些特定的产品,这是我们过去使用的比较多的工具。”
 
产品营销如何做到以客户的最终需求为目的呢?
 
“大家都在讲Voice of Customer——客户真正的需求,就在上次我的介绍当中也讲过,我们用的New Product Printing这个工具。它有一个很大的不同在于,把我们客户调研的方法进行量化,核心的概念在于是你要找出客户未被满足的需求。
 
一方面是一些产品的特征对客户来讲多重要,你所开发的是不是客户所关注的,这是第一位——一定要去看客户关注的东西;另一方面,同时也要看客户关注的这些特性和性能有没有得到满足。

如果客户关注的同时又未被满足,这个就是我们需要投入资源进行研发的方向。所以我觉得Voice of Customer主要我们想要得到一些Insights,把一些客户未被满足的需求开发出来,把一些Hidden Leads找出来,然后来评估我们提出什么样的产品,什么样的解决方案可以来把这个问题解决。
 
同时当你的产品出来以后,给客户创造了价值,你需要拿到,合理应该拿到的价值。这个就涉及到你后续怎么去定价,怎么和客户去做谈判,但是所有的起点都是你们要对客户的需求不是一个表面的了解,而是非常深刻的理解。
 
不能闭门造车,还是到客户中去,跟他们大量的访谈,去观察了解他真正面临的问题是什么,他的隐含的、未被满足的需求是什么。”