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博世:解密百年品牌传承之谜
Jay Jiang,企业传播副总裁,博世中国
高层管理者愿意把预算投入到品牌传播去
 
“如果说你的管理层还没有认可,如果你的管理层说Show me Show me,作为我们Communicator和Marketer来讲,我们心里清楚这个对你品牌是有好处有帮助,但是怎么去表述,大家想了各种方式,各种聪明的方法来证明我们的价值。
 
但是如果你的高层领导,他的理念里面没有对品牌非常重视的信仰的话,哪怕你最Clear最聪明的表述,他也可能不认同。
 
所以关键第一点是你的领导是否认可。

刚才介绍了Bosch的情况,我们是一家百年历史的企业,是一家非上市公司,也不完全是一家家族公司,罗伯特·博世在建立这家公司以后,在他的晚年事实上慢慢把他家族百分之九十二的股权捐出来成立了罗伯特·博世慈善基金会,那么事实上这个慈善基金会占有了这个公司百分之九十二的股权。
 
所以Bosch有非常独特的股权结构,他不要每个季度向股东汇报成绩等等,这在Bosch不存在。而且事实上我们公司由于独特的股权结构,它的盈利大部分用来做慈善事业的,包括我们现任的CEO、领导层他们都有一个愿望是企业要基业常青。
 
但是企业的存在不仅仅是为了赚钱,企业存在的目的是能够为了这个社会创造更多的价值,为人类更多的价值,所以我们的企业的Logo是科技成就生活之美,最后还是要把价值带给大家。
 
所以在这个程度上,这样一家百年老店,包括领导层整个都有一个心愿:这是一个基业常青的企业,这个企业的名声是他的核心竞争力,包括它的品牌,包括他整个围绕在品牌周围的所有的故事对这个企业来说是他核心的东西,这也是为什么企业愿意把企业的价值观来传递出去。
 
所以从这个角度来讲,我们其实不需要投太多资源,事实上,一旦你进入这个良性循环以后,你就会看到你的品牌对你企业发展带来的良性作用。因为我们有时候会进入新市场、新客户,我们在介绍自己公司的时候,这种被接受的程度是远远大于没有被投入的。
 
要衡量价值在哪里,怎么衡量?值多少钱?很多B2B公司在有限的资源里把工作做到极致,把销售带入,如果他们的领导有这样一个理念也是无可厚非。事实上我在Bosch之前服务的公司也类似如此,我完全能够理解背后的原因,那对我们B2B Marketing的同事来讲挑战是相当大的。所以很难讲在不同资源的情况下,大家的挑战是一样的。
 
能否给B2B生产制造类或是工业类企业里面做品牌市场的Marketer一些建议,如何更好地去传播他们的公司品牌?
 
第一点是不要被这些局限限住了手脚
就是说只有这些预算,我只能做这些事情,我们过去就是这么做,所以今年还是这么做。
 
我想我们应该Think Big,虽然我们会有一定的局限,我们的预算会有一定的限制,但是能不能用新的办法尝试新的东西,特别是现在的Digital Market,这些手段完全打破以往我们的做法,所以特别是对B2B Marketing的同事在很多年以后我们需要不停地有新的Innovation,不要被自己所在领域限制住。
 
第二点是证明所存在的价值
把高层领导的观念改变过来,让他们从质疑转变成信任,一旦他们认可,那我们的工作就会容易很多。
 
另外第一点和第二点是需要同时进行的
我们需要Deliver一些东西,在大家尝到甜头后,慢慢改变他们的想法。否则路会越走越窄,质疑你的价值,其实都知道一个强大的品牌为公司业务的发展所带来的机会是无可限量的。”